OPPO发威 - 在中国击败苹果、小米等一众品牌

多元卓見,尽在“营商智库”

经济学人 (The Economist)

曾经寂寂无名的国内智能手机品牌如何突围而出

东莞位处华南地区,靠近香港,广为人知的是大量出产各种各样的廉价饰品,而非高端设备。不过,在一片漫天尘土之中,却有一座崭新的低矮厂房,每年生产5,000万部OPPO智能手机。OPPO由步步高电子创办,现时独立营运。

在工厂内部,除了常见的流水生产线及操作工人外,还有数十名从事质量控制及检测的员工,负责在OPPO手机正式推出市场之前进行130项测试。如此严格的质量要求堪比苹果手机代工厂——在距离东莞不远的深圳,台资富士康所经营的世界级工厂就有类似的团队。但不同的是,OPPO这家公司专门为国内市场生产价格相对低廉的手机。

OPPO及其姊妹公司Vivo由步步高分别于2004年及2009年创办,与众多寂寂无名的内地厂商一样,专门生产物美价廉的手机。两家公司最初可能甚至未入苹果“法眼”。相较之下,小米才是中国市场值得注意的品牌。当时小米凭借“病毒式营销”手法,令一众都市消费群体趋之若鹜。不过,到了2016年6月,售价约400美元的OPPO R9却超越售价是其两倍的iPhone,成为中国最畅销的手机。以低价策略瞄准年轻群体的Vivo同样强势崛起。

这两大品牌成绩斐然:两年前尚未进入中国智能手机厂商前五位,如今却跻身世界五强。在2016年第三季,中国每卖出3部智能手机,就有1部来自所谓的“OV系”(OPPO与Vivo的合称);而在2012年,“OV系”的市场份额加起来还不足3%。

这应该引起苹果的重视。苹果行政总裁库克曾于2013年预计,中国将成为其最大的市场。可是,iPhone销量却停滞不前,第三季的市场份额由一年前的11.4%下跌至7.1%。

小米的情况更堪忧虑。大约6年前,该公司大力发展“轻资产”策略,几乎完全透过网上平台销售产品。当时正值智能手机市场不断壮大,此种模式成效卓越,在消费者科技意识较强的富裕城市尤其如此。小米的市值一度高达460亿美元,但如今在中国的市值已大跌下挫。

出现上述变化的主要原因在于,市场增长点已大幅转移至小城市的中产阶层。那里的消费者对智能手机的了解不及北京、上海等大城市,对网购也有顾虑。他们希望亲自触摸、比较不同手机。“OV系”很早就留意到这一差异。OPPO之所以一炮而红,因其大举投资在中小城市开设多家实体零售店。现时中国内地有大约20万家零售店销售OPPO手机。销售人员亦有机会接触顾客,向其推销更贵价的手机。

OPPO的策略最初由步步高创办人段永平构思。段永平靠销售简单的电子产品起家,由于在金融市场拥有敏锐的嗅觉,加之非常推崇股神巴菲特(他曾于2007年以超过60万美元投得与巴菲特共进午餐的机会),在中国素有“段菲特”的美誉。虽然段永平已经退休,但对“OV系”仍有影响力。

小米的“网上炒作”策略取得巨大成功(虽然只属昙花一现),要不受其影响并非易事。很多公司都试图模仿小米的模式。内部人士透露,从2011至2013年,OPPO曾经认真考虑如何拓展网上销售平台,但最终决定放弃这种模式。OPPO手机海外事业部经理李炳忠表示,这主要源自公司长期以来对“本分”的坚持。

于是,OPPO专攻实体零售,表明愿意与当地零售商分享利润。OPPO订立了一套因应不同手机型号及销售季节的复杂补贴制度。四川某个小镇的一家零售商表示,虽然自己卖过多个品牌的智能手机,不过更乐于推销OPPO手机,因为OPPO提供的补贴非常吸引。

这种做法当然也有代价:OPPO并未披露其补贴规模或利润幅度,不过其盈利可能远低于其他智能手机厂商。中国智能手机市场规模庞大,要从中赚取丰厚利润不是易事。从组件及芯片组的设计到代工生产,企业都可以轻易将几乎所有生产流程外判出去,导致手机行业的门坎很低——不过,“OV系”建立的实体零售模式却比网上平台销售更难于复制。企业众多必然引发激烈价格战,特别是在廉价手机市场。分析人士指出,中国智能手机的售价可能会跌至50美元一部。

国内市场的压力正是中国企业纷纷向国际市场扩展的重要原因。2016年第四季,小米与Vivo在印度市场位居三星之后,共同争夺第二大智能手机品牌的宝座。国内通讯设备巨头华为在国内市场位居第三,其海外销量占公司业务比例已达五分之二。华为消费者业务负责人邵洋表示,海外销量所占比例将在五年内提升到五分之三。OPPO已进入印度市场,并于东南亚市场成为仅次于三星的第二大智能手机品牌。公司亦于开罗开设新的市场推广中心,务求拓展非洲及中东市场。

市场研究机构IHS Markit的Kevin Wang认为,智能手机行业将面临整合。他预计,中国内地现有的50多家手机厂商大部分将于5年内销声匿迹。“OV系”在快速崛起之后,如可延续奇迹,保持巅峰状态,必然令市场再次感到惊讶。

© 2017 The Economist Newspaper Limited。保留一切权利。
《The Economist》授权出版。原文刊载于《经济学人》印刷版的商业版,原题为《新星崛起》(Upstarts on top)。

注:中英文本如有歧义,概以英文本为准。

您将离开汇丰工商金融网站。

请注意其他网站的政策会和我们网站的条款及细则和隐私政策有所不同。现在会打开一个新的浏览器窗口进入另外一个网站。

您正在离开汇丰商业银行的网站。

请注意,外部网站的政策与我们网站的条款和条件以及隐私政策不同。 将在新浏览器窗口或选项卡中打开下一个网站。