OPPO發威 - 在中國擊敗蘋果、小米等一眾品牌

多元卓見,盡在「營商智庫」

經濟學人 (The Economist)

曾經寂寂無名的國內智能手機品牌如何突圍而出

東莞位處華南地區,靠近香港,廣為人知的是大量出產各種各樣的廉價飾品,而非高端設備。不過,在一片漫天塵土之中,卻有一座嶄新的低矮廠房,每年生產5,000萬部OPPO智能手機。OPPO由步步高電子創辦,現時獨立營運。

在工廠內部,除了常見的流水生產線及操作工人外,還有數十名從事品質控制及檢測的員工,負責在OPPO手機正式推出市場之前進行130項測試。如此嚴格的品質要求好比蘋果手機代工廠——在距離東莞不遠的深圳,台資富士康所經營的世界級工廠就有類似的團隊。但不同的是,OPPO這家公司是專門為國內市場生產價格相對低廉的手機。

OPPO及其姊妹公司Vivo由步步高分別於2004年及2009年創辦,與眾多寂寂無名的內地廠商一樣,專門生產物美價廉的手機。兩家公司最初可能甚至未入蘋果「法眼」。相較之下,小米才是中國市場值得注意的品牌。當時小米憑藉「病毒式推廣」手法,令一眾都市消費群體趨之若鶩。不過,到了2016年6月,售價約400美元的OPPO R9卻超越售價是其兩倍的iPhone,成為中國最暢銷的手機。以低價策略瞄準年輕群體的Vivo同樣強勢崛起。

這兩大品牌成績斐然:在兩年前尚未進入中國智能手機廠商的前五位,如今卻躋身世界五強。在2016年第三季,中國每賣出3部智能手機,就有1部來自所謂的「OV系」(OPPO與Vivo的合稱);而在2012年,「OV系」的市場份額加起來還不足3%。

這應該引起蘋果的重視。蘋果行政總裁庫克曾於2013年預計,中國將成為其最大的市場。可是,iPhone銷量卻停滯不前,第三季的市場份額由一年前的11.4%下跌至7.1%。

小米的情況更堪憂慮。大約6年前,該公司大力發展「輕資產」策略,幾乎完全透過網上平台銷售產品。當時正值智能手機市場不斷壯大,此種模式成效卓越,在消費者科技意識較強的富裕城市尤其如此。小米的市值一度高達460億美元,但如今在中國的市值已大幅下挫。

出現上述變化的主要原因在於,市場增長點已大幅轉移至小城市的中產階層。那裡的消費者對智能手機的瞭解不及北京、上海等大城市,對網購亦有顧慮。他們希望親自觸摸、比較不同手機。「OV系」很早就留意到這一差異。OPPO之所以一炮而紅,因其大舉投資在中小城市開設多家實體零售店。現時中國內地有大約20萬家零售店銷售OPPO手機。銷售人員亦有機會接觸顧客,向其推銷更貴價的手機。

OPPO的策略最初由步步高創辦人段永平構思。段永平靠銷售簡單的電子產品起家,由於在金融市場擁有敏銳的觸覺,加上其非常欣賞股神巴菲特(他曾於2007年以超過60萬美元投得與巴菲特共進午餐的機會),在中國素有「段菲特」的美譽。雖然段永平已經退休,但對「OV系」仍有影響力。

小米的「網上炒作」策略取得巨大成功(雖然只屬曇花一現),要不受其影響並非易事。很多公司都試圖模仿小米的模式。內部人士透露,從2011至2013年,OPPO曾經認真考慮如何拓展網上銷售平台,但最終決定放棄這種模式。OPPO手機海外事業部經理李炳忠表示,這主要源自公司長期以來對「本分」的堅持。

於是,OPPO專攻實體零售,表明願意與當地零售商分享利潤。OPPO訂立了一套因應不同手機型號及銷售季節的複雜補貼制度。四川某個小鎮的一家零售商表示,雖然自己賣過多個品牌的智能手機,不過更樂於推銷OPPO手機,因為OPPO提供的補貼非常吸引。

這種做法當然也有代價:OPPO並未披露其補貼規模或利潤幅度,不過其盈利可能遠低於其他智能手機廠商。中國智能手機市場規模龐大,要從中賺取豐厚利潤不是易事。從元件及晶片組的設計到代工生產,企業都可以輕易將幾乎所有生產流程外判出去,導致手機行業的門檻很低。不過,「OV系」建立的實體零售模式卻比網上平台銷售更難於複製。企業眾多必然引發激烈價格戰,特別是在廉價手機市場。分析人士指出,中國智能手機的售價可能會跌至50美元一部。

國內市場的壓力正是中國企業紛紛向國際市場擴展的重要原因。2016年第四季,小米與Vivo在印度市場位居三星之後,共同爭奪第二大智能手機品牌的寶座。國內通訊設備巨頭華為在國內市場位居第三,其海外銷量佔公司業務比例已達五分之二。華為消費者業務負責人邵洋表示,海外銷量所佔比例將在五年內提升到五分之三。OPPO已進入印度市場,並於東南亞市場成為僅次於三星的第二大智能手機品牌。公司亦於開羅開設新的市場推廣中心,務求拓展非洲及中東市場。

市場研究機構IHS Markit的Kevin Wang認為,智能手機行業將面臨整合。他預計,中國內地現有的50多家手機廠商大部分將於5年內銷聲匿跡。「OV系」在快速崛起之後,如可延續奇跡,保持巔峰狀態,必然令市場再次感到驚訝。

© 2017 The Economist Newspaper Limited。 保留一切權利。
The Economist》授權出版。 原文刊載於《經濟學人》印刷版的商業版,原題為《新星崛起》(Upstarts on top)。

註:中英文本如有歧義,概以英文本為準。

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